В маркетинге можно измерять сотни параметров: показы, клики, CTR, CPC, глубину просмотра, отказы, подписчиков, охваты и многое другое. Но собственнику бизнеса не нужно ежедневно утопать в технических метриках. Его задача — видеть, как маркетинг влияет на заявки, продажи, выручку и прибыль.
Если отчёт перегружен цифрами, он не помогает управлять. Хороший отчёт для собственника должен быстро отвечать на вопросы: сколько потратили, сколько получили, какие каналы окупаются, где теряются клиенты и что нужно исправить.
1. Расходы на маркетинг по каналам
Первый базовый показатель — сколько денег тратится на каждый канал. Без этого невозможно оценивать эффективность: SEO, контекстная реклама, Avito, карты, SMM, email-рассылки и другие инструменты должны быть разложены по понятным статьям расходов.
- рекламный бюджет;
- стоимость работ подрядчика;
- расходы на сервисы и инструменты;
- стоимость контента;
- затраты на разработку и поддержку сайта;
- стоимость CRM и аналитики.
Важно считать не только рекламный бюджет, но и сопутствующие расходы. Иначе канал может казаться прибыльнее, чем он есть на самом деле.
2. Количество и стоимость заявок
Количество заявок показывает объём входящего спроса, а стоимость заявки помогает понять, во сколько бизнесу обходится привлечение потенциального клиента. Но эти показатели нельзя анализировать в отрыве от качества лидов.
- сколько заявок пришло за период;
- из каких каналов они пришли;
- сколько стоит заявка по каждому каналу;
- какая доля заявок целевая;
- сколько заявок обработано вовремя;
- сколько заявок потеряно.
Дешёвый лид не всегда хороший. Иногда канал даёт много дешёвых обращений, но отдел продаж тратит время на нецелевых клиентов.
3. Конверсия из заявки в продажу
Этот показатель показывает качество всей системы: рекламы, сайта, оффера, менеджеров и CRM. Если заявок много, а продаж мало, проблема может быть не в маркетинге, а в обработке или неподходящем трафике.
- конверсия из лида в квалифицированный лид;
- конверсия из лида в встречу или консультацию;
- конверсия из лида в сделку;
- конверсия по каждому менеджеру;
- конверсия по каждому каналу.
Собственнику важно видеть не только входящий поток, но и то, как этот поток превращается в деньги.
4. Выручка и прибыль по каналам
Главный уровень аналитики — не клики и даже не заявки, а продажи. Канал может давать мало лидов, но приводить крупных клиентов. Другой канал может давать много обращений и почти не давать выручки.
- выручка по каналу;
- средний чек;
- маржинальность;
- стоимость привлечения клиента;
- окупаемость рекламных расходов;
- доля повторных продаж.
Для управленческих решений лучше смотреть не только ROMI по выручке, но и прибыльность. Особенно если продукты и услуги имеют разную маржинальность.
5. ROMI и окупаемость маркетинга
ROMI показывает, насколько вложения в маркетинг возвращаются через продажи. Но этот показатель нужно считать аккуратно: учитывать период сделки, повторные продажи, маржу и долгий цикл принятия решения.
- сумма расходов на канал;
- выручка с заявок канала;
- прибыль или маржа;
- срок сделки;
- повторные покупки;
- отложенный эффект SEO и контента.
Если бизнес оценивает SEO по первой неделе, а контекстную рекламу — только по количеству кликов, выводы будут неверными. У каждого канала свой горизонт оценки.
6. Скорость и качество обработки заявок
Маркетинг может привести хорошую заявку, но бизнес всё равно потеряет клиента, если менеджер не ответил вовремя, не перезвонил, забыл поставить задачу или неправильно квалифицировал обращение.
- среднее время ответа;
- количество пропущенных звонков;
- доля необработанных лидов;
- причины отказов;
- статусы сделок в CRM;
- качество комментариев менеджеров.
Эти показатели особенно важны для собственника, потому что они показывают, где теряются деньги уже после привлечения клиента.
7. Какие отчёты смотреть регулярно
Собственнику не нужен ежедневный отчёт на 40 страниц. Лучше сделать короткий управленческий дашборд и несколько подробных отчётов для маркетолога или подрядчика.
- ежедневно: заявки, звонки, пропущенные обращения;
- еженедельно: расходы, лиды, стоимость лида, качество обработки;
- ежемесячно: продажи, ROMI, окупаемость каналов, динамика;
- ежеквартально: стратегия, масштабирование, перераспределение бюджета.
Хороший отчёт должен помогать принимать решения: что усилить, что отключить, что проверить и куда направить бюджет.
Как ABS-Marketing помогает собственнику видеть маркетинг в цифрах
ABS-Marketing настраивает аналитику так, чтобы собственник видел не набор разрозненных графиков, а понятную систему управления. Мы связываем сайт, рекламу, CRM, звонки, заявки и продажи в единую отчётность.
- определяем ключевые KPI;
- настраиваем цели и события;
- связываем CRM с сайтом и рекламой;
- настраиваем UTM и коллтрекинг;
- создаём отчёты для руководителя;
- показываем, какие каналы реально окупаются.
Задача аналитики — не усложнить жизнь бизнесу, а убрать туман. Собственник должен видеть, где маркетинг приносит деньги, а где просто имитирует активность.
FAQ
Какие маркетинговые показатели собственнику смотреть в первую очередь?
Расходы, количество и стоимость заявок, конверсию в продажи, выручку, ROMI, качество обработки лидов и окупаемость каналов.
Нужно ли собственнику смотреть CTR и CPC?
Иногда да, но это операционные показатели. Для управленческих решений важнее заявки, продажи, прибыль и окупаемость.
Как часто нужно смотреть отчёты по маркетингу?
Короткие показатели по заявкам можно смотреть ежедневно, эффективность каналов — еженедельно, а стратегические выводы — ежемесячно и ежеквартально.
Почему много заявок не всегда хорошо?
Если заявки нецелевые, плохо обрабатываются или не превращаются в продажи, их количество не означает эффективность маркетинга.
